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　　出品：新浪财经上市公司顾问院

　　作家：新糜掷目的/cici

　　上市后的第一份年报，上好意思股份功绩就变脸了，从功绩双增变为功绩双降。2022全年，公司营收为27.07亿元，同比下落25.37%；净利润为1.47亿元，同比下落56.59%，其中三个中枢品牌韩束、一叶子、红色小象销售额下落进度均逾越了20%。

　　值得诊治的是，或是未能实时瞻念察Z世代糜掷者需求变化，上好意思股份产物、渠说念、营销模式均不同进度老化。

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　　上市后功绩大变脸 营收、净利润双降

　　公司主要从事护肤、母婴、洗护等品类的坐褥及销售。品牌矩阵粉饰公共品牌、中高端品牌，高端品牌，而在产物功效上涵盖抗衰、成立和母婴护士等规模。

　　从公司比年来功绩发挥来看，盈利可抓续性较弱，刚上市功绩就变脸了，从营收、净利润“双增”转为“双降”。2020-2022年，上好意思集团营收分辨为33.86亿元、36.27亿元及27.07亿元，分辨同比变化17.65%、7.13%、-25.37%；净利润分辨为2.03亿元、3.39亿元及1.47亿元，分辨同比变化225.16%、66.56%、-56.59%。

　　2022年，营收、净利润双双大幅下滑的背后，公司三大中枢品牌韩束、一叶子、红色小象的销售额均呈下滑态。2022年，韩束的销售额为12.67亿元，同比下滑22.3%，占比47.4%；一叶子品牌销售额为5.30亿元，同比下滑36.2%，占比19.8%；红色小象品牌销售额为6.55亿元，同比下滑24.8%，占比24.5%。

　　公司盈利才调诡计天然不“雅瞻念”，2022年上好意思集团销售净利率为5.06%，较昨年同时下滑4.28个百分点；销售毛利率为63.53%，较昨年同时下滑1.7个百分点。

　　从公司盈利才调诡计，咱们似乎也能看出些问题，公司销售毛利率高达63.53%，销售净利润率却不及5%，这好像与公司终年高额营销支拨存在一定的关连。光显，空乏产物力的复旧，高额营销支拨也难带来功绩的增长。

　　上好意思集团一直是重营销的头号选手，在营销端进入从不手软。当先，从营销支拨来看，公司终年将超40%销售额用于营销，2019年-2022年，上好意思股份的销售及经销开支分辨为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元，营销用度率分辨为46.04%、45.36%、43.35%及46.46%，均已超出同时产物本钱及研发用度开支。

（贵府开始：公司年报）

　　营销进入较高是日化护肤行业的常态，在此时，营销进入是否能让产物更精确的触达糜掷者、公司是否有更相宜糜掷者需求显得尤为病笃。

　　老品牌竞争上风衰减   新品牌难扛功绩大旗

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　　上好意思股份中枢品牌为韩束、一叶子、红色小象，韩束是公司2003年推出的品牌，定位为抗衰护肤品牌；一叶子是2014年推出的，主要针对18-35岁的年青女性；红色小象是2015年推出的，定位母婴护士。这三个品牌在2022年总共创收24.52亿元，孝敬了总收入的91.7%。其余品牌， asnami、BIO-G、极方、一页等品牌在销量中的孝敬聊胜于无，总共占比不及8.3%%。

（贵府开始：公司年报）

　　比年来，品牌老化是上好意思股份中枢争议点之一，而研发进入不及或是中枢原因之一。2020-2022年，公司研发开支分辨为0.77亿元、1.05亿元、1.10亿元，分辨占收入的2.3%、2.9%、4.1%（2022与2021研发进入基本抓平，研发用度率的增长主如果源于营收的大幅下滑）。同时，公司的销售用度分辨为15.36亿元、15.72亿元及12.58亿元，营销用度率分辨为45.36%、43.35%及46.46%。

　　研发用度率与销售用度率之间悬殊的差距，足以见得公司对营销的爱好。重营销、轻研发，最平直的体现便在于专利数目及产物质命力是否可永久不时。

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　　当先，从发明专利数目来看，据公司招股书，死心2022年6月30日，公司仅有29项发明专利。对标行业内可比企业，珀莱雅的专利数目为225项，其中发明专利数目为107个；上海家化的专利数目为427个，皇冠博彩其中包含发明专利数目为96个。比拟之下，上好意思股份的研发实力或略显薄弱。

　　另外，从产物质命力角度看，公司中枢品牌韩束、一叶子热度褪去之后销售额已大不如从前。2022年，韩束的销售额同比下滑22.3%，一叶子品牌销售额同比下滑36.2%，红色小象品牌销售额同比下滑24.8%。

　　从阛阓受宽容进度来看，韩束、一叶子似乎已被Z世代糜掷者所毁灭，消失在各个大促品牌销售排名榜中。以双11天猫好意思妆品牌销售排名榜为例，2016年一叶子和韩束的销售齐位居榜单前十，销售额远超现时大火的薇诺娜、珀莱雅，2017年，一叶子双11销售额位列第8。2018年后，韩束、一叶子均未上榜，革命创制的是薇诺娜、珀莱雅等国货色牌。

（贵府开始：公开贵府）

　　公司也推出了不少新品牌，包括一页、安敏优及山田耕耘等，其中一页以功效护肤品牌为定位，主要把稳婴童明锐肌；安敏优为青蒿素顾问团队相助推出的针对明锐肌的专科护肤品牌。2022年多个新品牌的收入孝敬不及9%。

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　　渠说念、营销不同进度“老化”

　　公司中枢品牌销售额下滑的原因，或主要源于公司的“后知后觉”，未能实时发掘“Z世代”糜掷者在日化护肤规模的产物需乞降购买渠说念变化，而导致的产物、渠说念、营销不同进度老化。

　　上好意思集团中枢品牌韩后出身于韩流大火、韩国护肤好意思妆品牌大火的年代，凭借名字中的“韩”字、韩国当红艺东说念主崔智友的代言，让不少糜掷者误以为该品牌为韩国品牌，韩束借此更是成绩了一众粉丝，缓缓打造出品牌影响力。

　　可是，跟着Z世代糜掷者慢慢成为好意思妆护肤产物糜掷主力，在产物需求、产物营销、产物渠说念上齐发生了较大的变化。

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　　当先，从产物需求角度看，好意思妆护肤品动作“她经济”的病笃构成部分，正体现出进阶的糜掷趋势。“买对不买贵”成为80%的女性购买好意思妆护肤品秉抓的原则，而“身分和功效”被刻进女性DNA里，护肤诉求愈加专科化、精熟化。放眼比年来发展较为迅猛的护肤品牌——薇诺娜、珀莱雅、夸迪、玉泽、润百颜等，实在齐是靠产物功效性出圈。

2023年5月30日，聆达集团股份有限公司（证券简称：聆达股份；曾用简称：易世达；证券代码：300125.SZ）公告披露，公司与铜陵狮子山高新技术产业开发区管理委员会签订了高效光伏电池片项目投资协议，拟与对方协调的有关基金共同出资新设立项目公司，并以此为投资主体在铜陵狮子山高新区投资约91.50亿元（最终投资总额以实际投资金额为准）建设年产20GW高效光伏电池片产业基地项目。

　　其次，产物营销角度看，好意思妆护肤动作。关于日化护肤行业公司而言，高效营销也闲的尤为病笃。相称是在互联网环境下，新锐品牌依靠电商平台、外交媒体等序论，使营销与产物均能快速触达到泛泛的糜掷者群体，在短本领内兑现品牌限制的擢升与领路的塑造。

　　可是，比拟以往热播剧集、热播综艺告白植入、聘用当红流量明星代言等传统营销模式，比年异日化护肤行业的营销形状更为精确，如与超头主播树立密切相助、通过小红书等平台发布种草“软文”、与KOL相助测评等形状。

　　从公开贵府来看，上好意思股份品牌营销更侧重于传统营销，如聘用流量明星动作品牌大使、热播剧集、热播综艺告白植入、直播销售活动等形状。天然公司每年花了超40%的销售额在作念营销，但并未带动营收的同步增长。

　　终末，从渠说念布局角度看，2011-2017年为传统电商时间，渠说念慢慢由线下改换为线上，天猫、京东为主要平台。可是，上好意思集团的线上变革是2017年底才推出的，并于2019年冷漠“全力拥抱线上渠说念”的战术，属实是赶了个晚集。

　　进入实质电商时间（2017年于今）后，小红书、抖音、快手等实质电商慢慢兴起，渠说念与营销相勾搭，大幅擢升了糜掷者购物体验及营销成果，。由于上好意思集团线上渠说念开发较晚，在实质电商时间，公司中枢任务也曾在补习传统电商时间落下的作业。

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　　2022年，公司各渠说念销售额均不同进度下滑。公司线上渠说念销售额总共20.05亿元，同比下落25.68%；线下渠说念销售额总共6.15亿元，同比下落25.81%。

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